Stihl // Für Wandel und Wachstum: Stihl stellt Weichen

Konsolidierung – nach drei Jahren Rekordwachstum setzt auch Stihl die Erwartungen herab. Was kurzsichtige Analysten und Anleger schrecken könnte, bewertet das Management des seit 1926 bestehenden Familienunternehmens mit dem Langmut der über Generationen gereiften Markterfahrung. Nach einem kleinen Minus in 2023 ist für das kommende Jahr wieder ein gesundes Umsatzplus geplant – auch dank der boomenden Akkugeräte. Im Zentrum der Aktivitäten für Wandel und Wachstum steht die Stihl Vertriebszentrale in Dieburg. 47 Millionen Euro steckt das Unternehmen in ein neues Vertriebsgebäude. Wir sprachen mit Geschäftsführer Andreas Epple.

Seit 1. Januar 2023 sind Sie Geschäftsführer der deutschen Vertriebszentrale der Stihl Unternehmensgruppe mit Sitz in Dieburg. Was haben Sie als Erstes angepackt?

Andreas Epple: Begonnen habe ich bei Stihl in Dieburg als Bereichsleiter Marketing und Vertrieb im Oktober 2012. Zum Jahresbeginn 2023 hat mir die Familie Stihl das Vertrauen ausgesprochen und mich zum Geschäftsführer der Vertriebszentrale in Dieburg ernannt. Zu diesem Zeitpunkt hatte Stihl drei außergewöhnlich erfolgreiche Jahre mit zweistelligen Wachstumsraten erlebt – ganz klar eine Folge der Umwälzungen durch die Pandemie. Vor allem die Nachfrage nach Gartengeräten war überwältigend und überstieg das Angebot. Diesen Mangel zu verwalten und schnell wieder abzustellen war für mich eine völlig neue Vertriebssituation. Nach diesen Boomjahren ist in 2023 nun die Konsolidierung meine größte Herausforderung. 

Die Lager im Handel sind voll und auch wir in der Vertriebszentrale sind wieder lieferfähig. Das Bestellverhalten normalisiert sich. Im Moment geht es um ein Austarieren: Auf der einen Seite wollen wir als Vertrieb Bedarf wecken für unsere neuen Produkte, auf der anderen Seite müssen wir berücksichtigen, dass der Handel vor allem zu Jahresbeginn noch hohe Lagerbestände hatte. 2023 ist also davon geprägt, den Vertrieb nach einer Phase der Übernachfrage wieder auf einem normalen Level zu stabilisieren. Hier sind wir als Vertriebszentrale für den deutschen Markt in der Verantwortung.

Welche Aufgaben erfüllt die Vertriebszentrale Dieburg innerhalb der Unternehmensgruppe?

Andreas Epple: Am Standort sind circa 320 Mitarbeitende beschäftigt. Mit unseren Logistikräumlichkeiten sind wir für alle Benzinprodukte, Ersatzteile und Zubehör zuständig. Wir bearbeiten vollumfänglich den Vertrieb für den gesamten deutschen Markt vom Auftragseingang bis zur Bezahlung. Pro Tag sind das durchschnittlich 14.000 Picks, also Bestellpositionen, die kommissioniert werden müssen. Rund 1.200 Sendungen verlassen täglich die Vertriebszentrale in Dieburg. Zudem kreiert und initiiert das ebenfalls hier ansässige Marketing sämtliche Kampagnen für den Markenauftritt von Stihl in Deutschland. Den internationalen Markt mit rund 160 Einzelmärkten betreut das Stihl Stammhaus in Waiblingen.

Wie groß ist die Bedeutung des deutschen Markts für Stihl?

Andreas Epple: Zum einen besitzt Deutschland als Heimatmarkt einen hohen emotionalen Stellenwert bei der Familie Stihl. Zum anderen sind wir nach den USA der zweitgrößte Absatzmarkt von Stihl weltweit. Grob lässt sich sagen, dass Stihl 90 % seines Gesamtumsatzes von rund 5 Milliarden Euro im Ausland macht. Unser Umsatz lag 2022 also bei gut 500 Millionen Euro.

Stihl investiert 47 Millionen Euro in ein neues Vertriebsgebäude in Dieburg. Was soll besser werden?

Andreas Epple: Wir sind in letzten 56 Jahren in Dieburg kontinuierlich gewachsen. Mittlerweile sind unsere Mitarbeiter über das ganze weitläufige Gelände verteilt. Wir wollen nun wieder ein Vertriebsgebäude errichten, das Platz bietet für alle Abteilungen und Funktionen eines modernen Vertriebs. Das Thema Begegnung spielt für Stihl eine wichtige Rolle. Wir möchten im neuen Gebäude Menschen zusammenbringen – Räume schaffen, um in Kontakt zu treten mit unseren Fachhändlern und Kunden. 

Im Erdgeschoss finden sich große Begegnungsräume. Es wird ein Café geben und ein Betriebsrestaurant, aber auch große Versammlungsräume für Veranstaltungen, die wir bislang häufig extern durchführen mussten. Mehr als 1.000 Trainingsteilnehmende haben wir in Dieburg pro Jahr auf unserem Campus. Wir schaffen damit nach der Markenwelt in Waiblingen eine weitere Begegnungsstätte für unsere Kunden. Als Marke erlebbar werden – das ist unser Ziel.

Bei der Präsentation des neuen Vertriebsgebäudes betont Stihl das nachhaltige Gebäudekonzept. Welchen Stellenwert hat ressourcenschonendes Handeln generell bei Stihl?

Andreas Epple: Hier müssen wir zwei Ebenen berücksichtigen. Mit Blick auf unsere Produkte gilt seit jeher, dass die wirtschaftliche Reparaturfähigkeit im Vordergrund steht. Deshalb setzt Stihl auf eine Ersatzteilverfügbarkeit von zehn, bei einigen Produkten von bis zu zwanzig Jahren. Das ist für uns der erste Schritt zur Nachhaltigkeit. Gewisse Zielgruppen und Preissegmente sind damit von vornherein ausgeschlossen. Stihl ist die Marke für den anspruchsvollen Privatkunden und oft sind wir auch die Marke, die als Zweites gekauft wird – wenn sich das Schnäppchen als Fehlkauf erwiesen hat. 

Auf der anderen Seite ist es der Familie Stihl äußerst wichtig, dass alle im Unternehmen auf ressourcenschonendes Handeln achten. Hier in Dieburg installieren wir zum Beispiel gerade eine Photovoltaikanlage auf dem Kleinteilelager. Die Anlage ist so ausgelegt, dass wir nahezu den ganzen Strom selbst nutzen können.

Für das neue Vertriebsgebäude planen wir die Nutzung von Geothermie. Erstellt wird es in einer Holz-Hybrid-Bauweise, was zwar anspruchsvoll ist, aber einen hohen Anteil an nachhaltigen Baustoffen ermöglicht. Auch bei der Einsparung von Energie machen wir große Fortschritte und konnten dank des Engagements der gesamten Belegschaft den Verbrauch um circa 20 % reduzieren. Stihl investiert weltweit in nachhaltige Technologien und – das ist ganz entscheidend – nimmt auch die Mitarbeitenden mit auf diesen Weg. Ziel ist es, das Bewusstsein zu fördern, dass wir alle täglich dazu beitragen können, die Umwelt zu schonen.

Welche Rolle spielt ein schlagkräftiger Vertrieb für den Erfolg von Stihl?

Andreas Epple: Wir haben in Waiblingen eine Innovationsfabrik stehen, die uns als Vertriebszentrale permanent mit neuen Produkten versorgt. Diese Fülle von Innovationen in den Markt einzuführen ist ungemein reizvoll. Hinzu kommt der sehr hohe Qualitätsanspruch gepaart mit der Reparaturfähigkeit unserer Produkte. Das sind die Faktoren, die der Kunde mit Stihl verbindet. Diese Philosophie wollen wir auf der Vertriebsseite ebenfalls umsetzen. Uns geht es um langfristige Beziehungen zu unseren Marktpartnern – um das Begegnen auf Augenhöhe. 

Wir sind offen für Dialog und Austausch und hören sehr genau auf die Wünsche unserer Kunden. Wir als Vertrieb sehen uns auch in der Vermittlerrolle, die sicherstellt, dass Stihl die Produkte entwickelt, die die Bedürfnisse unserer Kunden erfüllen. Gegenwärtig erleben wir beispielsweise, dass aus den Vernetzungsmöglichkeiten digitaler Anwendungen eigene Geschäftsmodelle erwachsen, die dem Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Bestes Beispiel ist Stihl connected. Ein kleiner Connector liest Betriebsdaten aus dem Gerät und kann den Anwender beispielsweise über anstehende Servicetermine informieren. 

Vor allem im Profibereich ist das von großem Nutzen, um durch rechtzeitige Wartung teure Ausfälle zu vermeiden. Jede Stunde Stillstand ist ein verlorengegangener Deckungsbeitrag. Wir helfen unseren Kunden mit der Zuverlässigkeit unserer Produkte, Geld zu verdienen. Das ist seit jeher ein Ansporn von Stihl. Auch mit Fremdgeräten ist Stihl connected kompatibel, sodass Unternehmen ihr Flottenmanagement mit diesem Tool sehr effizient gestalten können.

Nicht nur die Produkte, auch der Handel wandelt sich durch die Digitalisierung. Wie steht Stihl zum Onlinegeschäft?

Andreas Epple: Ja, es stimmt: Es werden weniger Fachhändler. Die bestehenden Händler, die sich zukunftsorientiert aufstellen, investieren jedoch wesentlich mehr als in der Vergangenheit in Einkaufswelten. Die Attraktivität des Fachhandels als Einkaufsstätte hat deutlich gewonnen. Ich bin davon überzeugt, dass unser Hauptvertriebskanal auch in der Zukunft der stationäre Fachhandel sein wird. Wir haben einfach beratungsintensive Produkte und ein riesiges Sortiment. Das sehen wir an unserem eigenen Onlineshop, den wir seit Beginn der Pandemie führen. Die Umsätze sind auf niedrigem Niveau stabil. Wir erkennen nicht, dass sich das Kaufverhalten der Kunden geändert hätte. 

Auch unsere Fachhändler mit eigenen Onlineshops berichten, dass der pandemiebedingte Onlinehype wieder abgeflacht ist. Unser Firmengründer Andreas Stihl hat gesagt: ‚Jede Motorsäge ist nur so gut wie ihr Service‘ – und das bewahrheitet sich bis heute. Diese Servicequalität gewährleistet unser Fachhandelsnetz mit 55.000 Händlern und 42 eigenen Vertriebsgesellschaften in 164 Ländern.

Ebenfalls im Wandel begriffen ist die Antriebstechnologie. Die deutsche Automobilindustrie hat schwer zu kämpfen mit der E-Auto-Konkurrenz aus Fernost. Ist für Stihl der Elektroantrieb Chance oder Risiko?

Andreas Epple: Die Akkuantriebstechnik existiert bei Stihl seit 2009 als ergänzende Technologie zu den Benzinmotoren. 2023 ist jedes zweite Produkt, das von Dieburg aus verkauft wird, ein Akkugerät. Wir gehen davon aus, dass 2035 der Anteil der Akkugeräte bei 80 % liegen wird. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass wir den hohen Altbestand an Benzingeräten lange über diesen Zeitpunkt hinaus mit Ersatzteilen versorgen werden. Durchaus denkbar ist hier auch der Einsatz von E-Fuels. 

Verantwortlich für den rasend schnellen Wandel hin zur Akkutechnologie sind vor allem die anspruchsvollen Privatkunden, die liebend gerne für die Gartenarbeit unsere leisen und sauberen Akkugeräte nutzen. Aber auch Kommunen investieren massiv in die Umrüstung ihres Geräteparks, um ihre Mitarbeitenden, Anwohner und Passanten vor Lärm und Abgasen zu schützen. Stihl setzt auch bei den Akkugeräten auf eine hohe Fertigungstiefe. So bauen wir derzeit eine eigene Elektromotorenfertigung in Waiblingen auf und werden zukünftig in noch größerem Umfang die Akkus selbst herstellen. Nur so haben wir die Abläufe der Prozesskette und damit die Qualität voll im Griff. Hinzu kommt, dass unsere Produkte nicht nur leistungsstark und langlebig sind, sondern auch besonders ergonomisch in der Anwendung. 

Vor allem für Profianwender bedeutet es bei handgetragenen Geräten eine immense Erleichterung, mit einer optimal ausbalancierten Maschine zu arbeiten. Da bei Stihl die Kernkomponenten aus dem eigenen Haus kommen, können wir jedes Gerät bestmöglich für einen ermüdungsarmen Einsatz auslegen. Man muss unsere Maschinen nur mal in die Hand nehmen. Den Unterschied spürt man sofort und er verfestigt sich mit jeder Arbeitsstunde. Wir haben im Unternehmen die Innovations- und auch die Finanzkraft, um den Vorsprung bei der Technik und der Qualität im Digital- und Elektrozeitalter halten und ausbauen zu können.

Was bietet Stihl Neues für den Bau?

Andreas Epple: Wir haben dieses Jahr zwei neue Benzin-Topmodelle an Trennschleifern mit Einspritztechnologie vorgestellt und wir ergänzen unser Sortiment in der Zukunft um weitere große Trennschleifer mit Akkutechnologie, die in der Leistungsstärke mit den Verbrennern gleichziehen. In diese Richtung wird es weitergehen. Wir streben auch mit unseren Akkuprodukten die Marktführerschaft an.

In den Leistungsbereichen von Profianwendungen ist die Ladeinfrastruktur genauso wichtig wie das Produkt selbst. Neben dem Laden müssen auch sichere Lösungen für den Transport und die Lagerung der Akkus geschaffen werden. Aus diesen Anforderungen bildet sich ein völlig neues Sortiment von Produkten. So haben wir aktuell in einer Kooperation mit Asecos einen feuerfesten, sensorüberwachten Ladeschrank in die Vermarktung genommen, der die Ladung über Nacht absolut sicher gestaltet. Im Bereich der mobilen Lademöglichkeiten haben wir in Zusammenarbeit mit der Firma Bott den ‚bottTainer“ entwickelt. Damit lassen sich die Akkus, untergebracht auf einem Fahrzeug, auch im Feld sicher laden.

Wie sehen die Zukunftspläne aus?

Andreas Epple: Zwei Kernmärkte sind in dieser Phase der Transformation von Benzin zu Akku für uns besonders wichtig: Zum einen der amerikanische Markt, er ist der größte, zum anderen der europäische Markt, wo in einigen Ländern der Anteil der Akkugeräte noch viel niedriger ist als in Deutschland. Hier sehen wir große Wachstumspotenziale. Die größten Investitionen derzeit zielen auf den Ausbau des Akkusortiments. Wir möchten möglichst schnell alle unsere Produkte, die es mit Benzinantrieb gibt, auch als Akkuvariante anbieten können.

Ebenfalls im Fokus steht das Thema Ladeinfrastruktur. Der Kunde soll auch unterwegs jederzeit seine Akkus laden können. Dafür gibt es bereits Lösungen wie unseren ‚bottTainer‘, aber wir werden hier noch viele weitere Ansätze verfolgen, die auf die unterschiedlichsten Anforderungen unserer Kunden zugeschnitten sind. Mit der zunehmenden Elektrifizierung von Fahrzeugen stehen uns hier attraktive Möglichkeiten zur Verfügung, denn mit einem Bruchteil der in der Antriebsbatterie gespeicherten Energie lässt sich eine Menge unserer Akkus vor Ort wieder aufladen.

Vom wirtschaftlichen Standpunkt gehe ich davon aus, dass die Konsolidierungsphase in 2023 abgeschlossen wird. Wir erwarten einen leichten Umsatzrückgang gegenüber dem starken Vorjahr. 2024 wird Stihl im einstelligen Prozentbereich wieder stabil wachsen. 

Text: Peter Hebbeker

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